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淺談產(chǎn)品定位
作者：楊杰 日期：2009-4-23 字體：[大] [中] [小]
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我們說現(xiàn)在的市場(chǎng)是充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。每天都有新品牌的誕生，同時(shí)每天也都有舊品牌的隕落。我們都發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：好產(chǎn)品不一定能形成好品牌，而好品牌一定是好產(chǎn)品。
說到著，有些人不免要問：是不是對(duì)于市場(chǎng)而言，產(chǎn)品的質(zhì)量不重要？答案當(dāng)然是否定的。產(chǎn)品功能固然重要，但是對(duì)市場(chǎng)切入的角度更顯得關(guān)鍵。一個(gè)產(chǎn)品是不是能市場(chǎng)上很好的生存與發(fā)展，與其有效的市場(chǎng)定位密不可分。
舉幾個(gè)例子，我們熟悉的“王老吉”、“萬寶路”，難道它們一定比其同類產(chǎn)品質(zhì)量更好嗎？我看不見得！我喝過廣州地道的涼茶，說真話并不覺得王老吉比當(dāng)?shù)匾恍┬∑放频目诟懈�。但為什么王老吉卻成為了全國(guó)涼茶品牌的代表？糾其原因，我們不難發(fā)現(xiàn)是由于其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位讓這個(gè)品牌取得了成功——當(dāng)年一直以治上火為定位的王老吉并沒有打開大范圍的飲品市場(chǎng)，后來在借助外腦的幫助下將其產(chǎn)品定位由“下火藥”改為“預(yù)防上火”加之有效的推廣，使其大獲全勝。如果王老吉還是作為一款下火藥來面對(duì)消費(fèi)者話，誰愿意有事沒事來一罐“藥”呢？正是因?yàn)樵谙M(fèi)者心中普遍潛藏“怕上火”的這個(gè)需求，但又不愿隨時(shí)用藥物來控制時(shí)才有了后來“怕上火 就喝王老吉”的大獲成功�，F(xiàn)在我們?cè)谶x擇涼茶時(shí)，毫無疑問會(huì)選擇王老吉。
同樣，萬寶路的定位也是由當(dāng)年的女士專用變更為豪情牛仔才獲得了市場(chǎng)的成功。可見，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說只要其市場(chǎng)定位能滿足和激發(fā)潛藏在消費(fèi)者心里的某種需求時(shí)，那么這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)發(fā)展成為偉大的品牌。
我們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的定位，很大程度上關(guān)系到是否能夠有效的激發(fā)市場(chǎng)的需求。作為產(chǎn)銷型企業(yè)，一定要站在市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度看待自己的產(chǎn)品，時(shí)刻要問自己：我的市場(chǎng)空間到底在哪？消費(fèi)者為什么要選擇我的產(chǎn)品？
現(xiàn)在的產(chǎn)品市場(chǎng)不再是當(dāng)年那種大而全的市場(chǎng)狀態(tài)了，而是細(xì)分再細(xì)分的市場(chǎng)。你不可能在短時(shí)間一下子就把所有這個(gè)品類的市場(chǎng)全部占據(jù)，也不可能滿足所有消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的不同需求。我們要做細(xì)分的原因是眼球經(jīng)濟(jì)與心理營(yíng)銷使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品環(huán)境日益挑剔，消費(fèi)者不再因?yàn)楫a(chǎn)品的基本功能而追捧你，因?yàn)槌_你他還有很多種同類品牌可供選擇。所以，對(duì)于任何產(chǎn)品而言，營(yíng)銷模式是決定品牌（請(qǐng)注意，這里我說的是代表產(chǎn)品的品牌）生存發(fā)展的關(guān)鍵因素，這里的模式是由市場(chǎng)定位、消費(fèi)者定位衍生出來的一系列概念的組合應(yīng)用。對(duì)于熟悉市場(chǎng)的人們知道，產(chǎn)品創(chuàng)新很重要，但營(yíng)銷模式的創(chuàng)新才是占領(lǐng)市場(chǎng)的絕對(duì)原因。
我前段時(shí)間接觸一個(gè)新成立不久的茶企，企業(yè)開發(fā)出來幾款產(chǎn)品，并進(jìn)行了簡(jiǎn)單的定位策劃：三款產(chǎn)品定位在高中低檔三個(gè)空間，在消費(fèi)群體上也作了一些描述性的勾勒，但是在產(chǎn)品外型包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷定位上都缺乏針對(duì)性與區(qū)別性，可以斷定如果不在定位上重新下功夫，這個(gè)品牌很可能只會(huì)曇花一現(xiàn)。因?yàn)楦吒?jìng)爭(zhēng)度的市場(chǎng)有大量和你一樣的產(chǎn)品在相互廝殺，你認(rèn)為你的企業(yè)實(shí)力一定比他們都強(qiáng)嗎？你一定能抵御的了這些成熟品牌的競(jìng)爭(zhēng)嗎？
換個(gè)方式，我們按步驟來分析：當(dāng)這家茶廠的產(chǎn)品生產(chǎn)出來時(shí)，需要過的第一關(guān)就是招商，因?yàn)槟銢]有能力自己獨(dú)立建設(shè)一個(gè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。那么，對(duì)于經(jīng)銷商而言，你的產(chǎn)品和其他品牌的產(chǎn)品有什么不同，有什么獨(dú)特性？沒有！你的牌子更響？不！你的產(chǎn)品一定比別的產(chǎn)品更好賣？不！你的利潤(rùn)空間更高？不！你的支持政策力度更大？不！你的推廣更猛烈？也不見得！那么，經(jīng)銷商們憑什么選擇銷售你的產(chǎn)品？你又靠什么去打動(dòng)他？除非那經(jīng)銷商是這家企業(yè)某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的親戚。
其實(shí)，經(jīng)銷商相對(duì)來說很單純，在你的價(jià)格不具有明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)，他只要知道你的產(chǎn)品有賣點(diǎn)，消費(fèi)者愿意買，只要是賺錢的產(chǎn)品他就一定會(huì)代理銷售。因?yàn)閷?duì)于銷售市場(chǎng)，他們比你更專業(yè)也更挑剔。這年頭，業(yè)務(wù)人員帶著如此常規(guī)的產(chǎn)品去找經(jīng)銷商們談代理，估計(jì)他們都懶得搭理你，因?yàn)閷?duì)于這類產(chǎn)品，他們?cè)缫呀?jīng)司空見慣了。事實(shí)證明，產(chǎn)品好不好賣，關(guān)鍵是看產(chǎn)品的營(yíng)銷模式的優(yōu)劣。而現(xiàn)今，賺錢的產(chǎn)品多是靠?jī)?yōu)秀營(yíng)銷模式支撐起來的。
第二步，就算這家茶廠的產(chǎn)品被經(jīng)銷商代理了，在市場(chǎng)上也廣泛的鋪開并開始銷售。那么，在同類產(chǎn)品琳瑯滿目的賣場(chǎng)或零售終端，消費(fèi)者為什么選擇你的產(chǎn)品？從購(gòu)買比率理論上分析，我們知道在這種狀況下,消費(fèi)者的購(gòu)買行為是在某種不固定的心理形態(tài)下發(fā)生的，也許是突然覺得你的產(chǎn)品包裝比較好看；也許是認(rèn)為你的價(jià)格比較適合他；也許是看到售茶小姐比較漂亮，等等等等原因……但是所有這些因素卻無法形成固定購(gòu)買特性，也就無法形成相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群，也許在企業(yè)廣告攻勢(shì)的作用下銷售得以暫時(shí)性的促進(jìn)，但是廣告攻勢(shì)一旦撤離，銷售狀況立刻回落。最后，造成靠廣告費(fèi)用的高投入拉動(dòng)市場(chǎng)銷售的尷尬局面，同時(shí)形成一種惡性循環(huán)：廣告成本的增加造成產(chǎn)品零售價(jià)的增加，零售價(jià)的增加又導(dǎo)致原有部分消費(fèi)者的流失，而消費(fèi)者的流失又導(dǎo)致銷量的再度下降。OK，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們起先美好的市場(chǎng)夢(mèng)想沒有了，只能乖乖的和別的品牌打價(jià)格戰(zhàn)，最后，要么業(yè)績(jī)平平的活著，要么悲壯的死掉。
同樣一個(gè)做紅茶產(chǎn)銷的企業(yè)，從產(chǎn)品規(guī)劃開始就注重締造市場(chǎng)的深度需求與細(xì)分，在進(jìn)行了專業(yè)市場(chǎng)分析后，開發(fā)出來一款以愛情為情感訴求，以溫暖為功能訴求，以袋泡茶為產(chǎn)品形態(tài)的新產(chǎn)品。由于紅茶本就屬于暖茶，而在寒冷的冬日它不僅為年輕消費(fèi)者提供了溫暖，同時(shí)又涵蓋了青年男女之間對(duì)愛與溫暖的傳遞。加之推廣上的情感化、深動(dòng)化、規(guī)�；约笆袌�(chǎng)模型建設(shè)的科學(xué)化使得這個(gè)品牌的紅茶上市不久就立刻在當(dāng)?shù)丶t茶市場(chǎng)占據(jù)一席之地。后來由這個(gè)產(chǎn)品所締造的品牌效應(yīng)使得其他系列的產(chǎn)品很大程度上降低了上市風(fēng)險(xiǎn)。
說這些是要表達(dá)一個(gè)道理：只有能夠鎖定一部分目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品，也就是我所說的具有細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品才能形成長(zhǎng)期，穩(wěn)定的銷售狀態(tài)。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品要滿足的是一部分對(duì)茶葉有特定需求的消費(fèi)者，而不是整個(gè)茶葉消費(fèi)群體。所以，對(duì)于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌只要在功能上有一定保證，我們有理由相信，這個(gè)品牌一定會(huì)有優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)和廣泛的品牌美譽(yù)度。
那些產(chǎn)銷型企業(yè)的決策者們?cè)谏a(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候總是會(huì)異想天開的認(rèn)為其產(chǎn)品一旦面市，所有消費(fèi)者都會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買的狀況出現(xiàn)。其實(shí)這是對(duì)現(xiàn)今市場(chǎng)產(chǎn)品品牌生存法則的忽視。對(duì)產(chǎn)品的定位是要需要對(duì)市場(chǎng)充分的研究、考證，同時(shí)需要策略者具有敏銳的市場(chǎng)觀察力與預(yù)見力。對(duì)于更多新企業(yè)、新品牌而言，產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的形態(tài)就是品牌所呈現(xiàn)的形態(tài)；產(chǎn)品是面對(duì)消費(fèi)者的，它是滿足消費(fèi)者需求的載體。我們?cè)谧霎a(chǎn)品時(shí)候一定要充分意識(shí)到和激發(fā)消費(fèi)者潛藏的消費(fèi)意識(shí)，因?yàn)檫@部分消費(fèi)群將是一個(gè)無限擴(kuò)張的消費(fèi)市場(chǎng)。
楊杰，知名營(yíng)銷策劃人,為中國(guó)著名營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)—蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)沙公司負(fù)責(zé)人。曾服務(wù)過多家國(guó)內(nèi)知名品牌，并提出品牌視角等實(shí)踐性理論。 聯(lián)系方式:13973166997 QQ：602055813 yangjie2141@126.com